دور الإعلان فی إدارة الأزمات فی مصر: دراسة حالة شرکة "هاینز – مصر"

نوع المستند : Original Article

المؤلف

أستاذ مساعد – قسم العلاقات العامة والإعلان، جامعة الأهرام الکندیة

10.12816/0046571

المستخلص

یمکن تعریف الأزمة على أنها حدث معین أو سلسلة من الأحداث الغیر متوقعة التی تهدد مستقبل وأهداف المؤسسة أو الدولة. وعلى الرغم من أنه یمکن التبؤ بحدوث الأزمة، إلا أنه یصبح من الصعب جدا التنبؤ بتوقیت حدوثها. وترى بعض الأبحاث أن المسؤولیة المجتمعیة أو الشرعیة المجتمعیة هی عنصر فعال وحیوی جدا کأداة من أدوات معالجة وتخطی الأزمة. ولکن یصعب الوصول إلى هذه الشرعیة دون وجود وسیلة اتصالیة لتوصیل الرسائل والمعلومات للمجتمع، ففی هذه الحالات اعتاد المجتمع الوصول للأخبار الخاصة بالأزمات عن طریق وسائل الإعلام خاصة مواقع التواصل الاجتماعی حیث تقوم بنشر الأخبار والانتقادات والآراء المختلفة والتی قد تصبح مضللة فی الکثیر من الأحیان.
یهدف البحث إلى دراسة کیفیة استخدام الإعلان والحملات الإعلانیة کوسیلة اتصالیة رئیسیة لحل وادارة الأزمات، وکیفیة استخدام نظریات استعادة الصورة الذهنیة ودمجها فی الرسالة الإعلانیة لتحقیق الاهداف السیکولوجیة للإعلان، لیصبح الإعلان جزء من خطة ادارة الأزمة. حیث یقوم البحث بعرض وتحلیل أزمة شرکة "هاینز - مصر" المتعلقة بالسلامة الصحیة للمجتمع المصری والتی تم الافصاح عنها وکشفها فی دیسمبر 2016. ومن هنا یفترض هذا البحث أن الإعلان یمکن أن یکون العنصر الاتصالی الأول والأکثر فاعلیة فی حل وإدارة الأزمات، ذلک باستخدام نظریات استعادة الصورة الذهنیة فی الحملات الإعلانیة والتی قد تؤدی بدورها إلى تأثیر إیجابی من خلال اشراک الجمهور ووضع جزء من المسؤولیة علیه للوصول إلى الاستجابة السلوکیة المرغوبة. 

الكلمات الرئيسية


1.      Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration. Albany, NY: State University of New York Press.
2.      Benoit, W. L. (1997). Hugh Grant’s image restoration discourse: An actor apologizes. Communication Quarterly, 45(3), 251-267.
3.      Benoit, W. L., & Brinson, S. L. (1994). AT&T: “Apologies are not enough.” Communication Quarterly, 42(1), 75-88.
4.      Benoit, W. L., & Brinson, S. L. (1999). Queen Elizabeth’s image repair discourse: Insensitive royal or compassionate queen? Public Relations Review, 25(2), 145-156.
5.      Benoit, W. L., & Czerwinski, A. (1997). A critical analysis of USAir’s image repair discourse. Business Communication Quarterly, 60(3), 38-57.
6.      Benoit, W. L., & Hanczor, R. S. (1994). The Tonya Harding Controversy: An analysis of image restoration strategies. Communication Quarterly, 42(4), 416-433.
7.      Benoit, William.outlines (1995). Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. New York: State University of New York Press.
8.      Brinson, S. L., & Benoit, W. L. (1999). The tarnished star: Restoring Texaco’s damaged public image. Management Communication Quarterly, 12, 483-510.
9.      Brinson, S. L., & Benoit, W.L. (1996). Dow Corning’s image repair strategies in the breast implant crisis. Communication Quarterly, 44(1), 29-41.
10.   Coombs, W. T. (2006). Crisis Management: A communicative approach. In C. H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (171-197). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
11.   Fearn-Banks, Kathleen. (2009). Crisis Communications: A Casebook Approach. Mahweh: Lawrence Erlbaum Associates.