" ظاهـــرة الإعلانـــات المسیئة، مفهومهــا ومسبباتهــا"

نوع المستند : Original Article

المؤلفون

1 مدرس مساعد – بالمعهد العالى للفنون التطبیقیة – السادس من أکتوبر

2 أستاذ مساعد بقسم الإعلان- کلیة الفنون التطبیقیة جامعة حلوان

3 أستاذ التصمیم بقسم الإعلان – کلیة الفنون التطبیقیة- جامعة حلوان

المستخلص

یعتبرالإعلان آداة للتواصل ومصدرا للمعلومات وحلقة اتصال فی ما بین المعلن والمستقبل، إلا أنه لوحظ فى العقدین الأخیرین إنحراف بعض الإعلانات عن هذا المفهوم السوى للإعلان فأصبحت تؤثر سلبا على کلاٍ من المعلن والمستقبل، بهدف إختراق الجموع وإثارة الإنتباه، فأثارت توجهاتٍا سلبیة نحو العلامة التجاریة والمیل للإعلان، نظرا للمعالجة البصریة المسیئة لهذه الإعلانات، والتى قد تتضمن عناصر وصور بصریة غیر لائقة إجتماعیا أو دینیا، أو لانه یتضمن إنتهاکا لحقوق الإنسان کالعنصریة، وغیرها من التقنیات والآلیات التى تجعل من الإعلان مؤثرا سلبیا على المجتمع وقیمه. لذا یهدف البحث الى دراسة هذه الظاهرة، من حیث مفهوم الإعلان المسئ ومحدداته، والعوامل المؤثرة فى إدراک الإساءة المحتملة فى الإعلان، ورصد ذلک من خلال المنهج الوصفى التحلیلى لمجموعة مختارة من النماذج الإعلانیة المثیرة للجدل. توصل البحث الى مجموعة من النتائج أهمها أن المعالجة الإعلانیة المسیئة للرسائل الغیر حرجة، تتسبب فى أثار سلبیة تجاه المنتج والعلامة التجاریة، والجمهور المستقبل للإعلان. وأن الإعلان عن الموضوعات المثیرة للجدل یتطلب من المصمم طرح أفکار إعلانیة ذکیة، وآلیات تصمیمیة للمواجهة النفسیة من أجل توصیل المعنى دون المساس بحیاء وکرامة المتلقى. وکذلک فإن التصمیم المسئ للرسائل الحرجة یجعلها أکثر إثارة للجدل ویخلق حالة من الهجوم والرفض تجاه الإعلان والعلامة التجاریة، ویؤثر سلبا على کافة أطراف العملیة الإتصالیة. ووجد أنه تزداد إحتمالیة قبول الجمهور المتلقى للرسالة الحرجة إذا تحقق شرطیین هما : " المعالجة البصریة الغیر مسیئة "، وأختیار الوسیلة الإعلانیة الملائمة لطبیعة الفکرة والرسالة الإعلانیة.

الكلمات الرئيسية


1-   Ayad, Nihal.” Can Offensive Advertising Strategies Survive THE Perceptions of THE Millennial Muslims in Egypt?”Doctoral Research Degree Programme (PhD) in London School of Commerce.Metropolitan University, Cardiff, UK.2017.
2-   Chan, K- LI, Lyann- Diehl, Sandra.” Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study”- International Marketing Review- Vol. 24 No. 5, (2007): 606-628
3-   Christy, Timothy P. “Females' Perceptions of Offensive Advertising: The Importance of Values, Expectations, and Control”- Advertising. Vol 28 No (2) (2006):15-32 
4-   De Run, Ernest Cyril- Ting, Hiram."Determining Attitudinal Beliefs about Controversial Advertising - International Journal of Business and Society, Vol. 15 No. 3,( 2014): 465 – 476
5-   Dumbrava, Gabriela- “The Concept of Framing in Cross-Culture Business Communication”-Annals of the University of Petrosani, Economics, Vol.10 No(1),( 2010): 83-90
6-   Eyada, Basnt.An Empirical study of Banned Advertising in Egypt and Violated Morals.International Design Journal, Volume 8, Issue 2.(2018)- P 27-37
7-   Rashid, Alina-Khan, Nasar. “Consumer Attitude and Behavior of Religious Consumers towards Offensive Advertisement”-Annals of behavioral Science- iMedPub Journals-Vol.3No2:6 (2017):1-4
8-  Shyan, K- Waller, Ds- Erdogan, B.zafer-“The Influence of religion on attitudes towards the advertising of controversial products
9-   No. 5/6(2004): 537-555
10-  Waller, David S-“Consumer Offense towards the Advertising of Some Gender-Related Products”- Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol 20(2007): 72-83
11-  Wang, Dapeng. The role of cultural values on the perception of advertising as offensive: a case study of Chinese Tertiary Students in Auckland- Master of  International Communication-Institute of Technology-New Zealand-2013- P8
14-     www.vogue.co.uk
17-     www.Facebook.com/Juhina Diary/Official
21-     http://newhousesocialmedia.syr.edu/likeagirl/Pdf         
22-     https://www.campaignlive.co.uk/article/case-study-always-likeagirl) 
23-     https://www.dandad.org/en/d-ad-always-like-a-girl-campaign-case-study-insights
24-     https://web.facebook.com/DurexHimEG) DurexHerEG        
25-     https://web.facebook.com/Always-Girls 
26-     http://www.thehappenstanceproject.com/miki-agrawal/thinx /interview)
27-     www.chicagotribune.com/lifestyles/stevens/ct-thinx-period-underwear
28-     hhttps://www.ana.net/miccontent/show/id/er-mult-jun18-thinx
29-     .http://www.elyomnew.com/news/refresh/2016/06
30-     https://www.youtube.com/watch?v=Uzc3jEtCCJE