تأثیر البلاغة المرئیة والتفکیر البصری على إدراک الإعلان الخارجی

نوع المستند : Original Article

المؤلف

استاذ مشارک، کلیة الاعلام، جامعة عجمان، الامارات العربیة المتحدةز

المستخلص

احتلت الصورة حیزاً کبیراً من تاریخ البشریة ابتداء من رسوم الکهوف واللغات المصورة و مرورًا بأوساط القرن التاسع عشر ونحن نعیش فی ثقافة الوساطة: الصحافة، السینما، الرادیو، التلفزیون، فزمننا الحالی زمن الصورة وعالمنا وسائطه الصورة بطریقة لم یشهدها التاریخ البشری من قبل، فلم یعد العالم قائماً على قراءة الکلمات بل على قراءة الصور. وکون التصمیم الجرافیکی هو خلق العلامات واختیارها وترتیبها على سطح من أجل نقل فکرة (Hollis، 2001، p.7).وکون الهدف من الإعلان منذ عرفته البشریة هو الأعلام بأی منتج أو خدمة معتمدًا تصمیمه على الصورة "کإعادة عرض" مثالیة للحیاة. ومع التطور الاکادیمی وزیادة الوعی بالمنتجات وعلوم التسویق والترویج تغیرت أهداف الإعلانات التصبح أداة للتأثیر والإقناع فی الاتصال الجماهیری وخلق التغییرات المطلوبة فی سلوکیات السوق المستهدفة. ککیفیة عمل الصور بمفردها والتکامل مع العناصر الأخرى وقراءتها لإنشاء حجة مصممة للجمهور. فمنذ أن دعا Scott (1994) إلى دور البلاغة المرئیة فی صنع حجة ودلیل ، یُرى ان الصورة بالإعلان أهم الأسالیب البلاغیة، التی تزید من فعالیته وتعمل على الانخراط فی التفکیر المجازی و المجرد لفهم المرئیات . مما یجعل الإعلان الخارجی حقلاً تصویریًا یموج بالعلامات والحجج تسهم فی العملیة الاتصالیة وتیسر الإقناع. . لهذا الغرض یحاول المعلنون والمصممون استخدام أسالیب الإقناع المختلفة ، وأحداها هو إنشاء لغة خطابیة لخلق الصور وقراءتها أو ما یعرف بعلم البلاغة المرئیة Visual rhetoric. وثانیها التفکیر البصری تلک المحاولة لفهم العالم من خلال لغة الشکل والصورة. ولذلک تهدف الدراسة استکشاف اللغة الوصفیة للإعلان من خلال حالة الخطابة والبلاغة المرئیة . مشکلة البحث: · ما هی أهم الاعتبارات الجرافیکیة الممیزة للتصمیم للإعلان الخارجی والتی تشجع المتلقی على التجاوب مع تصمیم الاعلان ؟ · إلى أی مدى تساهم البلاغة المرئیة والتفکیر البصری على ادراک الإعلان الخارجی ؟ أهمیة البحث : نتیجة لانتشار الإعلانات الخارجیة ودورها المحوری کوسیلة أتصال فعال ذات قواعد تصمیمة خاصة ، ودور البلاغة المرئیة للصورة الاعلانیة ذات اللغة الخاصة القادرة على توصیل الرسالة الاعلانیة بدون حواجز اللغة والجغرافیا . تَکمن أهمیة البحث فی تحسین مستوى التصمیم الجرافیکی للإعلانات الخارجیة ، بما یساعد على زیادة إدراک المتلقی وتحسین فرص التواصل البصری. أهداف البحث : · التعرف على التفکیر البصری على الإعلان الخارجی ، ورصد الصیغ البلاغیة المرئیة التی یمکن تناولها فی الإعلان الخارجی  وکذلک · دراسة البلاغة المرئیة لتحقیق فاعلیة تصمیمیة بین المتلقی والإعلان الخارجی بما یضمن سهولة قراءتها والتفاعل معها ومن ثم الاستجابة لمضمونها  بالاضافة الى · التأکید علی وعی المصمم وتفهمه لعملیة التفکیر البصری ونظریات تفسیر الإدراک البصری بما یؤثر فی جودة استخدام أسس وعناصر والإعلان الخارجی. منهج البحث : ینهج البحث المنهج الوصفی

  • سمیة محمد محمد عیسى: مداخل تشکیلیة معاصرة لتصمیم الملصق الإرشادی فی ضوء فلسفة المأثور الشعبی المصری، رسالة دکتوراه غیر منشورة، کلیة التربیة النوعیة، جامعة عین شمس -2006،  ص 189
  • شاکر عبد الحمید -عصر الصورة – عالم المعرفة – ینایر 2005م- ص147-148
    • شاکر عبد الحمید – الفنون البصریة وعبقریة الإدراک –الهیئة المصریة العامة للکتاب – 2008- ص 229
    • مخلوف حمیدة : سلطة الصورة ، دار سحر للنشر ،  تونس ،  2004، ص 18.
    • Baker, William E. and Richard J. Lutz (2000), "An Empirical Test of an Updated Relevance-Accessibility Model of Advertising Effectiveness," Journal of Advertising, XXIX (1), 1-14.
    • Barthes, Roland., (1964), Rhétorique de l’image, Communications n°4, 40-51.
    • Berlyne, Daniel.E. (1960) in Olney, Thomas.J., Holbrook, Morris.B. and Batra, Rajeev. (1991), Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions and Attitude Toward the Ad on Viewing Time, Journal of Consumer Research, 17, 4, 440-453.
    • Bonsiepe, Gui. 1999b. Interface: an approach to design. Maastricht: Jan van Eyck Akademie.
    • Boutlis, Paulie (2000), "A Theory of Postmodern Advertising," International Journal of Advertising, 19 (1), 3-23.
    • Campelo, A.; Aitken, R.; Gnoth, J., (2011), Visual Rhetoric and Ethics in Marketing of a Destination, Journal of Travel Research, 50, 1, 3-14.
    • Durand, Jacques., (1970), Rhétorique et image publicitaire, Communications, n°15, 70-95.
    • Ehninger , Douglas. Contemporary Rhetoric : A Reader’s Coursebook. Glenview:Scott,Foreman,1972.print.
    • Foss, Sonja K. “Ambiguity as Persuasion: The Vietnam Veterans Memorial.” Communication Quarterly 34.3 (1986): 326-340. Print.
    • Hollis, Richard (2001). Graphic Design – A Concise History. London: Thames & Hudson.
    • Johar, G. V., Holbrook, M. B. & Stern, B. B. (2001) The role of myth in creative advertising design:theory, process and outcome, Journal of Advertising, XXX(2), pp. 1–25.

Journal of Marketing Communications, 12(1), 49-61.

  • Kinross, Robin. 1989. ‘The rhetoric of neutrality.’ in Design discourse: history/theory/criticism, edited by Margolin, Victor, 373–385. Chicago: University of Chicago Press.
  • McQuarrie, Edward.F. and Mick, David.G., (1999), Visual Rhetoric in ²Advertising: Text Interpretive, Experiential, and Reader-Response Analyses, Journal of Consumer Research, 26, 6, 37-54.
  • Mick, E., Mcquarrie, F., & Glen, D. (2003). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to  advertising. Journal of Consumer Research, 29 (4), 579-587. 
  • Moriarty, Sandra E. (1996), "Abduction and a Theory of Visual Interpretation,"
  • Scott, L. M. (1994a). Image in Advertising : The Need for a Theory of Visual Rhetoric. The Journal of Consumer Research,  21, 252-273.
  • Scott, Linda M. (1994), "Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual  Rhetoric," Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273.
  • Tom, Gail, and Anmarie Eves. “The Use of Rhetorical Devices in Advertising.” Journal of Advertising Research 39.4 (1999): 39-43. Print. University of North Carolina Press.
  • Williamson , Judith; Decoding advertisement , Marion Boyars , London 2002 p25.