تأثير سمات اللون على القيمة المدركة للمنتجات النسيجية

نوع المستند : Original Article

المؤلفون

المستخلص

تؤثر سمات المنتجات النسيجية والملابس نفسياً وعاطفية على المستهلكين. أحد المواصفات التي تؤثر على موقف المستهلك تجاه المنتج وبالتالي تلعب دورًا محوريًا في تسويقه هو "القيمة المدركة". يمكن أن تكمن "القيمة لمدركة" أو "قيمة المنفعة لمدركة" في جوانب مختلفة، بما في ذلك منفعة الشكل والمهمة والوقت والمكان والحيازة. هذه هي الفوائد المحتملة والمستقبلية التي يتطلع إليها المستهلك أو يتوقعها عند نيته الحصول على منتج. منفعة الشكل أو القيمة تتعلق بالجوانب الجمالية للمنتج، أي التصميم، والذي يتم النظر فيه في دراسة هذا البحث و ذلك في سياق تصميم ألوان المنسوجات (Gordon, 2023; KOPP, 2020). حيث يعتمد تصميم المنسوجات على عناصر تصميم ثنائية الأبعاد، بما في ذلك اللون، والتي يستخدمها المصممون لتطبيق مبادئ التصميم، مبتكرين التصميمات الإبداعية ذات القيم الجمالية والوظيفية. بالإضافة لذلك، يعتبر المصممون اللون هو عنصر التصميم الأكثر أهمية والذي يجب استخدامه بكفاءة من قبل المصممين بسبب تأثيره الكبير على اختيارات المستهلكين وقرارات الشراء. علاوة على ذلك، فإن القيمة المدركة لخصائص منتجات التصميم ستكون أحد الجوانب التي يأخذها المستهلكون والمصنعون ومتاجر التجزئة في الاعتبار بشكل أساسي. لذلك، وجد أن دراسة تأثير "سمات اللون" على "القيمة المدركة" للمنتجات النسيجية أمر ضروري  (Babin et al., 1994; Kiehelä, 2014; Milman & Tasci, 2022; Singh, 2006).
 
o              مشكلة البحث
تستند هذه الدراسة إلى حاجة مصممي المنسوجات إلى معلومات وإرشادات تصميمية واضحة تتعلق بتفضيلات المستهلكين للألوان والقيمة ا المدركة والشعور الناتج عن ادراكها. وقد وجد أن هناك فجوة بحثية تناقش كيف يؤثر اللون على القيمة المدركة للمنتجات النسيجية التي تعكس موقف المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، هناك نقص في المعلومات لمصممي المنسوجات التي تسلط الضوء على سمات اللون التي تحرك القيمة المدركة للمنتجات النسيجية.
 
o              أهداف البحث
تهدف هذه الدراسة إلى :

دراسة تأثير سمات اللون المستخدمة في تصميم المنسوجات على القيمة المدركة..
تقييم تأثير الألوان المرئية  و المدركة على القيم النفعية والمتعة للمنتجات النسجية.
تقييم دور اللون في التأثير على هذه العلاقات فيما يتعلق بالشعور الناجم عن ادراكها..
 

o              أهمية البحث
تختبر الدراسة تجريبياً تأثير الألوان على القيمة المدركة للمنتجات النسيجية والملابس وتنعكس على موقف المستهلك وسلوكه المقصود. ستدعم نتائج هذا البحث مصممي المنسوجات والملابس في فهم أفضل للمستهلكين من حيث قيمهم اللونية وتفضيلاتهم وإدراكهم وتأثير ذلك على القيمة المدركة  للمنتجات..
 
o              منهجية البحث
استخدم هذا البحث المنهج المسحي للتحقيق في استجابات المستهلكين وإدراكهم للون المنتجات النسيجية، وتأثيره على القيمة المدركة والتداعيات العاطفية المرتبطة به والتفضيل.
مواصفات المحفزات/العينات: تنوعت مجموعة الألوان المستخدمة في هذه الدراسة بناءاً على سمات نظام ألوان منسل: الكنه، والكروما (قوة أو شدة اللون)، والقيمة/السطوع (سطوع أو سطوع اللون). استخدمت هذه الدراسة خمسة ألوان أساسية بخمسة مستويات قيمة مختلفة لكل لون. العدد الإجمالي لجميع الاختلافات اللونية المنتجة هو 25 لجميع الألوان.
تصميم الاستبيان: استخدمت هذه الدراسة استبيانًا ذاتيًا عبر الإنترنت لجمع البيانات الأولية. يتكون الاستبيان من ثلاثة أجزاء. يستكشف الجزء الأول المعلومات الديموغرافية. في الجزء الثاني، تم التحقيق في مجموعة عينات المنسوجات الملونة -ذات القيمة المتشابهة- فيما يتعلق بأعلى قيمة مُدركة. تم تصميم نفس السؤال للتحقيق في كل مستوى من القيم الخمس. بعد اختيار عينة المنسوجات الأكثر تكلفة في كل سؤال في الجزء الثاني، يتم توجيه المستجيب إلى مجموعة لاحقة من الأسئلة (الجزء 3)، لاستكشاف الاستجابات العاطفية للعينة المختارة.
 
o              نتائج البحث
في إطار دراسة تصميم المنسوجات، تشير هذه الدراسة إلى أن اللون الأرجواني والأحمر هما اللونان اللذان يتمتعان بأعلى قيمة مُدركة، ويُنظر إلى اللون الأصفر باعتباره الأقل قيمة. اعتُبر اللون الأرجواني هو اللون الأكثر تكلفة في كل من أفتح وأغمق الظلال. وفيما يتعلق بقيمة اللون، كان المستوى الأفتح من قيمة اللون هو الطريقة الأكثر وضوحًا للتمييز بين الألوان من حيث القيمة المدركة، واختار المشاركون في الاستبيان اللون الأرجواني باعتباره الأكثر تكلفة في كلا من طرفي قيمة اللون. فضل معظم المشاركين العينة الأرجوانية كخيار أعلى تكلفة، يليه الأحمر ثم الأخضر ثم الأزرق ثم الأصفر. ولقد وجد إن المشاعر الأكثر أهمية وتوجيهًا لمصممي المنسوجات هي الاستجابات العاطفية التي تثيرها الألوان لدى المستهلكين، وخاصة تلك المرتبطة بالإعجاب والنظافة والانتعاش. اعتُبر اللون الأرجواني، وهو اللون الأكثر اختيارًا والأغلى ثمنًا مدرك، باردًا وخفيفًا وكلاسيكيًا ونظيفًا وسالبًا ومنعشًا وناعمًا ومريحًا وأنثويًا ومحبوبًا. وعلى المقياس العاطفي، كان "الأصفر" دافئًا وثقيلًا وكلاسيكيًا وقذرًا ونشطًا وفاقد النضارة وقاسيًا ومتوترًا وذكوريًا ومحبوبًا. فيما يتعلق بالتأثيرات العاطفية لما نطلق عليه "الألوان المتناقضة" - تلك التي تثير مشاعر مختلفة على الرغم من اعتبارها ذات قيمة عالية - فإن اللون الأرجواني والأصفر من الأمثلة الرئيسية لهذه الظاهرة. ومع ذلك، يتم التعرف على كليهما كألوان كلاسيكية ومحبوبة. كلما كان اللون أغلى ثمناً، كلما أثار المزيد من المشاعر السلبية والأقل إيجابية. من خلال استكشاف التأثير العاطفي لمستويات قيمة الألوان، وجد أن هناك علاقات إيجابية بين كونها ثقيلة وكلاسيكية وصعبة ومتوترة وذكورية ومستوياتها الداكنة، مما يوفر رؤى قيمة لمصممي المنسوجات والمسوقين. على العكس من ذلك، فإن الشعور بالنظافة والانتعاش والنشاط يرتبط سلبًا بدكانتها. لذلك، ثبت بشكل قاطع أن الألوان الأفتح والأغمق تُظهر قيمة منتج عالية بشكل ملحوظ، وهي النتيجة التي يمكن أن توجه مصممي المنسوجات والمسوقين في اختيارهم للألوان. إن اللون الأرجواني والأزرق والأحمر هي الألوان الأكثر اختيارًا لمستويات ألوان القيمة المختلفة لأنها باهظة الثمن ادراكياً. ومع ذلك، كان اللونان الأصفر والأخضر أقل الألوان اختيارًا. وجد أن المشاعر السائدة لاختيار الألوان الأكثر تكلفة هي المفضلة وتعطي شعوربالنظافة والانتعاش.

الكلمات الرئيسية


Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
Centore, P. (2024). Colour Tools for Painters. Retrieved 10/10/2024 from https://www.munsellcolourscienceforpainters.com/
Chen, L., Ding, X., & Yu, H. (2020). A measure of consumer perception on children’s apparel safety following the customer perceived value paradigm. The Journal of The Textile Institute, 111(8), 1106-1115.
Chi, T. (2015). Consumer perceived value of environmentally friendly apparel: An empirical study of Chinese consumers. The Journal of The Textile Institute, 106(10), 1038-1050.
Chi, T., Ganak, J., Summers, L., Adesanya, O., McCoy, L., Liu, H., & Tai, Y. (2021). Understanding perceived value and purchase intention toward eco-friendly athleisure apparel: Insights from US millennials. Sustainability, 13(14), 7946.
Chi, T., & Kilduff, P. P. (2011). Understanding consumer perceived value of casual sportswear: An empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(5), 422-429.
Creusen, M. E. H., Veryzer, R. W., & Schoormans, J. P. L. (2010). Product value importance and consumer preference for visual complexity and symmetry. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1437-1452. https://doi.org/10.1108/03090561011062916
Cubukcu, E., & Kahraman, I. (2008). Hue, saturation, lightness, and building exterior preference: An empirical study in Turkey comparing architects' and nonarchitects' evaluative and cognitive judgments. Color Research & Application, 33(5), 395-405. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/col.20436
Fateminia, M., Ghotbabadi, T. D., & Azad, K. M. (2020). Perceptions of the taste of colors in children and adults. Color Research & Application, 45(4), 743-753.
Gordon, J. (2023). Perceived Value - Explained. The Business Professor. https://thebusinessprofessor.com/en_US/principles-of-marketing/perceived-value-definition
Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D. W. (1997). Effects of Color as an Executional Cue in Advertising: They're in the Shade. Management Science, 43(10), 1387-1400. https://doi.org/10.1287/mnsc.43.10.1387
Gyu “Phillip” Park, J. (2014). Correlations between color attributes and children's color preferences. Color Research & Application, 39(5), 452-462. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/col.21801
Jeong, D., & Ko, E. (2021). The influence of consumers’ self-concept and perceived value on sustainable fashion. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(4), 511-525. https://doi.org/10.1080/21639159.2021.1885303
Kaya, N., & Epps, H. H. (2004). Relationship between color and emotion: A study of college students. College Student Journal, 38(3), 396-405.
Kiehelä, H. (2014). Dimensionality of the consumer perceived value of product colour.
Kim, N., & Bye, E. (2022). Social and environmental apparel practices and perceived value of “Made in the USA”. Research Journal of Textile and Apparel.
KOPP, C. M. (2020). Perceived Value Explained: What It Is, Why It's Important. Investopedia. Retrieved 04/01/24, from https://www.investopedia.com/terms/p/perceived-value.asp
Kwallek, N., Lewis, C. M., Lin-Hsiao, J. W. D., & Woodson, H. (1996). Effects of nine monochromatic office interior colors on clerical tasks and worker mood. Color Research & Application, 21(6), 448-458. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6378(199612)21:63.0.CO;2-W
Milman, A., & Tasci, A. D. A. (2022). Modeling brand color emotions, perceived brand creativity, perceived value, and brand loyalty in the context of theme parks. Consumer Behavior in Tourism and Hospitality, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/CBTH-01-2022-0006
Ou, L. C., Luo, M. R., Woodcock, A., & Wright, A. (2004a). A study of colour emotion and colour preference. Part I: Colour emotions for single colours. Color Research & Application, 29(3), 232-240.
Ou, L. C., Luo, M. R., Woodcock, A., & Wright, A. (2004b). A study of colour emotion and colour preference. Part III: Colour preference modeling. Color Research & Application, 29(5), 381-389.
Ou, L. C., Luo, M. R., Woodcock, A., & Wright, A. (2004c). A study of colour emotion and colour preference. Part II: colour emotions for two‐colour combinations. Color Research & Application, 29(4), 292-298.
Radeloff, D. J. (1991). Psychological Types, Color Attributes, and Color Preferences of Clothing, Textiles, and Design Students. Clothing and Textiles Research Journal, 9, 59 - 67.
Salem, S. F., & Alanadoly, A. B. (2022). What drives Malaysian online fashion shopping? The mediating role of perceived value. Journal of Global Fashion Marketing, 13(1), 75-89.
Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management decision.
Suo, L., Lu, R., & Lin, G. D. (2020). Analysis of factors influencing consumers’ purchase intention based on perceived value in e-commerce clothing pre-sale model. Journal of Fiber Bioengineering and Informatics, 13(1), 23-36.
Tangkijviwat, U., Rattanakasamsuk, K., & Shinoda, H. (2010). Color preference affected by mode of color appearance. Color Research & Application, 35(1), 50-61. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/col.20536
Zauner, A., Koller, M., & Hatak, I. (2015). Customer perceived value—Conceptualization and avenues for future research. Cogent psychology, 2(1), 1061782.
Zhang, Y., Liu, P., Han, B., Xiang, Y., & Li, L. (2019). Hue, chroma, and lightness preference in Chinese adults: Age and gender differences. Color Research & Application, 44(6), 967-980. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/col.22426