دور الشعارات الصوتية في تعزيز تذكر العلامة التجارية والتعرف عليها

نوع المستند : Original Article

المؤلفون

1 كلية الفنون التطبيقية جامعة دمياط الم

2 باحث إعلان بقسم الإعلان كلية الفنون التطبيقية جامعة دمياط- مصر

المستخلص

تستعرض هذه الدراسة دور الشعار الصوتي في التعرف على العلامة التجارية وخصائص الشعار الصوتي الناجح وذلك لأهميته في إدراك العلامة التجارية وعدم الاهتمام بدورة مثل الشعار المرئي ولما للصوت والموسيقى دور كبير في التأثير على عواطف وذاكرة المستهلكين والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية.
الهدف من البحث تحديد العلاقة بين الصوت كمحفز في الشعار الصوتي للحفاظ على العلامة التجارية في أذهان المستهلكين، وتوضيح أسباب تعلق المستهلك بالعلامة التجارية وربط أهمية الصوت كمحفز بالعلامة التجارية.
المنهجية/ المنهج: يعتمد هذا البحث على المنهج الوصفي يتبعه دراسة تحليلية لوصف وتحليل الصوت في الشعار الصوتي استناداً إلى الإطار النظري للبحث، ويتبعه منهج مقارن لمقارنة النغمات الصوتية في الشعار الصوتي والعلامات التجارية مع بعضها البعض من خلال عرض بعض الإعلانات على مجموعات التركيز للتحقق من نتائج الدراسة التحليلية.
النتائج: يعد استخدام الشعارات الصوتية مفيدًا في تحديد العلامة التجارية التي تقف وراءها. يلعب الشعار الصوتي دورًا رئيسيًا في التأثير على ذاكرة المستهلكين والتعرف على العلامة التجارية. عندما تم تقديم الشعار الصوتي بنفس اللحن، ولكن مع تغيير أصوات الآلات الموسيقية، أدى ذلك إلى تأخير تعرف المستهلك على العلامة التجارية التي تكمن خلف الشعار الصوتي. يساعد وجود الشعار الصوتي في المقدمة المستهلكين على سماعه وحفظه وتذكره بسهولة.
الأصالة/القيمة: التأكيد على دور الصوت في الشعارات الصوتية في تذكر وإدراك العلامة التجارية وتوجيه اهتمام الشركات لاستخدام الشعارات الصوتية في الهوية المؤسسية للشركة.
الكلمات الأساسية:
الشعارات الصوتية - العلامات التجارية الصوتية - العلامات التجارية العاطفية - التعرف على العلامة التجارية.
مشكلة بحث:
نظراً لتزايد تعرض المستهلكين لأكثر من علامة تجارية تقدم نفس الخدمة، فإن ذلك يؤدي إلى قلة تذكر العلامة التجارية والاعتراف بها. ومن خلال هذا البحث سنحاول إيجاد التساؤلات التالية والإجابة عنها:
هل للمحفزات مثل الصوت الموجود في الشعار الصوتي تأثير على المستهلكين؟
هل للصوت كمحفز دور في إبقاء العلامة التجارية في أذهان المستهلكين وارتباطهم بها؟
هل يضيف الشعار الصوتي قيمة أكبر للمؤسسة أو العلامة التجارية مقارنة بالشعار التقليدي؟
أهداف البحث:
التعرف على العلاقة بين الصوت كمحفز في الشعار الصوتي للحفاظ على العلامة التجارية في أذهان المستهلكين.
توضيح أسباب تعلق المستهلك بالعلامة التجارية.
ربط أهمية الصوت كمحفز للعلامة التجارية.
فرضية البحث:
يلعب الشعار الصوتي دورًا في الارتباط بالعلامة التجارية.
الصوت كمحفز له تأثير على ذاكرة المستهلكين.
قوة الشعار الصوتي على الشعار في التأثير على ذاكرة ومشاعر المتلقين.
أهمية البحث:
التأكيد على دور الصوت في الشعار الصوتي في تعزيز تذكر العلامة التجارية والتعرف عليها.
توجيه اهتمام الشركات لاستخدام شعارات سونيك في الهوية المؤسسية للشركة.
مناهج البحث العلمي:
يعتمد هذا البحث على المنهج الوصفي يتبعه دراسة تحليلية لوصف وتحليل الصوت في الشعار الصوتي استنادا إلى الإطار النظري للبحث، ويتبعه المنهج المقارن لمقارنة النغمات الصوتية في الشعار الصوتي والعلامات التجارية مع كل منها. البعض الآخر من خلال عرض بعض الإعلانات على مجموعات التركيز للتحقق من نتائج الدراسة التحليلية.
نتائج:

وكان أعلى معدل للتعرف على الشعارات الصوتية لفئة الأغذية والمشروبات هو كوكا كولا وماكدونالدز، بنسبة 68%.
كان لدى كنتاكي فرايد تشيكن أدنى معدل بنسبة 18٪ وكان الأشخاص الذين تعرفوا عليه يجدون صعوبة في تذكر الشعار الصوتي.
وفي الشعارات الصوتية للتطبيقات حصلت Netflix على أعلى نسبة بنسبة 94%. ومن خلال الاستطلاع، تم الكشف عن أن شركة Netflix وضعت الشعار الصوتي في مقدمة مسلسلاتها وأفلامها، مما جعل المستهلكين يستمعون إليه بشكل مستمر وبشكل شبه إلزامي. ولذلك كان الشعار الصوتي الأسهل الذي تميز في كل الشعارات، بالإضافة إلى النغمة الصوتية المميزة.
حصل برنامج Discord على تقييم 26% لأن من تعرفوا على الشعار الصوتي الخاص به لم يكونوا من مستخدمي البرنامج، ولكن مستخدمي البرنامج تعرفوا عليه بسرعة.

أما تطبيق تيك توك فكانت نسبة التعرف عليه 70% وبعد سؤال المستهلكين كان سبب عدم التعرف عليه هو أنه يوضع في نهاية الفيديو على عكس نتفلكس وفي أغلب الأحيان يقلبون بسرعة ويقومون لا تشاهد الفيديو حتى النهاية.

الكلمات الرئيسية

المراجع

  1. Gustafsson, C. (2015). Sonic branding: A consumer-oriented literature review. Journal of brand management, 22, 20-37.‏
  2. Kilian, K. (2010, May). The sound of success–How to keep a brand orchestra in tune with its MARKnum Opus. In (((ABA))) Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010 (pp. 37-56). Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG.‏
  3. Khamis, S., & Keogh, B. (2021). Sonic branding and the aesthetic infrastructure of everyday consumption. Popular Music, 40(2), 281-296.
  4. Balagopal, P. K. (2023). Influence of sogo or music logo in brand identification. Journal of Interdisciplinary Cycle Research, 55(1), 1-8.
  5. Manchón, L. M. (2019). Sonic logos: An Experimental Design on Sound Features and Brand Personality. Disertaciones: Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social, 12(2), 125-141.‏
  6. Krishnan, V., Kellaris, J.J. and Aurand, T.W., 2012. Sonic logos: can sound influence willingness to pay? Journal of Product and Brand Management, 21(4):275–284.
  7. Groves, J., 2011. Conmusication: From Pavlov’s dog to sound branding. [Kindle version] Cork: Oak Tree Press. Available at: http://www.amazon.com/ComMUSICation-From-Pavlovs-SoundBranding/dp/1781190003 [Accessed November 24, 201.
  8. Bonde, A. and Hansen, A.G., 2013. Audio logo recognition, reduced articulation and coding orientation: Rudiments of quantitative research integrating branding theory, social semiotics and music psychology. Sound Effects, 3(1-2):112–135. 
  9. Vorster, I. A. (2015). The influence of sonic logos in television advertisements: a neuromarketing perspective (Doctoral dissertation, Stellenbosch: Stellenbosch University).‏
  10. Oakes, S., Patterson, A. and Oakes, H., 2013. Shopping soundtracks: Evaluating the musicscape using introspective data. Arts Marketing: An International Journal, 3(1):41–57.
  11. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D., and Nyffenger, B. 2011. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4):35-52.
  12. Sciarrino, J., 2014. Leveraging the virtuous circle of brand and the extended self. The Journal of Marketing Theory and Practice, 22(2):147–148.
  13. Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding. Palgrave MacMillan: New York.
  14. Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R.P., 2012. Brand love. Journal of Marketing, 76(2):1–16.
  15. Japutra, A., Ekinci, Y. and Simkin, L., 2014. Exploring brand attachment , its determinants and outcomes. Journal of Strategic Marketing, 22(7):616–630.
  16. Maxian, W., Bradley, S.D., Wise, W. and Toulouse, E.N. 2013. Brand love is in the heart: Physiological responding to advertised brands. Psychology and Marketing, 30(6):469–478.
  17. Grisaffe, D.B. and Nguyen, H.P., 2011. Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research, 64(10):1052–1059.
  18. Japutra, A., Ekinci, Y. and Simkin, L., 2014. Exploring brand attachment , its determinants and outcomes. Journal of Strategic Marketing, 22(7):616–630.
  19. Bergkvist, L. and Bech-Larsen, T., 2010. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of Brand Management, 17(7):504–518.
  20. Albert, N. and Merunka, D., 2013. The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3):258–266.
  21. McAdams, S., & Giordano, B. L. (2015). The perception of musical timbre. In S. Hallam, I. Cross, & M. Thaut (Eds.), The Oxford Handbook of Music Psychology (2nd edition) (pp. 1-10). Oxford University Press. DOI: 10.1093/oxfordhb/9780198722946.013.12
  22. Techawachirakul, M., Pathak, A., Motoki, K., & Calvert, G. A. (2023). Influencing brand personality with sonic logos: The role of musical timbre. Journal of Business Research, 168, 114169.‏
  23. Giraldo, S., Waddell, G., Nou, I., Ortega, A., Mayor, O., Perez, A., . . . Ramirez, R. (2019). Automatic assessment of tone quality in violin music performance. Frontiers in Psychology, 10(334).
  24. Reymore, L., & Huron, D. (2020). Using auditory imagery tasks to map the cognitive linguistic dimensions of musical instrument timbre qualia. Psychomusicology: Music, Mind, and Brain.
  25. Johar, S. (2015). Emotion, affect and personality in speech: The Bias of language and paralanguage: Springer.
  26. Farhana, M., 2012. Brand elements lead to brand equity: Differentiate or die. Information Management and Business Review, 4(3):223–233.
  27. Keller, K.L., 2003. Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Pearson Education.
  28. Bach, D.R., Schächinger, H., Neuhoff, J.G., Esposito, F., Salle, F.D., Lehmann, C., Herdener, M., Seifritz, E. (2007), “Rising sound intensity: an intrinsic warning cue activating the amygdala”, Cerebral Cortex, Vol. 18 No. 1, pp. 145-150.
  29. Chuen, L., Sears, D. and McAdams, S. (2016), “Psychophysiological responses to auditory change”, Psychophysiology, Vol. 53 No. 6, pp. 891-904.
  30. Mas, L., Bolls, P., Rodero, E., Barreda-Ángeles, M., & Churchill, A. (2020). The impact of the sonic logo’s acoustic features on orienting responses, emotions and brand personality transmission. Journal of product & brand management, 30(5), 740-753.‏
  31. Bispham, J. (2009), “Music’s ‘design features’: musical motivation, musical pulse, and musical pitch”, Musicae Scientiae, Vol. 13 No. 2_suppl, pp. 41-61.
  32. Dillman Carpentier, F.R. and Potter, R.F. (2007), “Effects of music on physiological arousal: explorations into tempo and genre”, Media Psychology, Vol. 10 No. 3, pp. 339-363.
  33. Bonde, A. and Hansen, A.G. (2013), “Audio logo recognition, reduced articulation and coding orientation: rudiments of quantitative research integrating branding theory, social semiotics and music psychology”, SoundEffects – an Interdisciplinary Journal of Sound and Sound Experience, Vol. 3 Nos 1/2, pp. 112-135.
  34. Leder, H., Belke, B., Oeberst, A. and Augustin, D. (2004), “A model of aesthetic appreciation and aesthetic judgments”, British Journal of Psychology, Vol. 95 No. 4, pp. 489-508.
  35. Jakubowski, K., Finkel, S., Stewart, L. and Müllensiefen, D., 2017. Dissecting an earworm: Melodic features and song popularity predict involuntary musical imagery. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 11(2), pp.122-135. https://doi.org/10.1037/aca0000090.
  36. May, T., 2019. The 10 best audio logos and why they work. Creative Bloq, August 13th . [online] Available at: https://www.creativebloq.com/features/audio-logos
  37. KELLER, S., & SPENCE, C. (2023). Sounds like Branding: Cognitive Principles and Crossmodal Considerations for the Design of Successful Sonic Logos.‏
  38. Veritonic, 2021. Veritonic’s fifth-annual audio logo index highlights sonic branding best practices. Cision PR Newswire. [online] Available at: https://www.prnewswire.com/news-releases/veritonics-fifth-annualaudio-logo-index-highlights-sonic-branding-best-practices-301300674.html.
  39. Anderson, I., Gil, S., Gibson, C., Wolf, S., Shapiro, W., Semerci, O. and Greenberg, D.M., 2020. “Just the way you are”: Linking music listening on Spotify and personality. Social Psychological and Personality Science, 12(4), pp.561-572. https://doi.org/10.1177/1948550620923228.
  40. Anglada-Tort, M., Schofield, K., Trahan, T. and Müllensiefen, D., 2022. I’ve heard that brand before: The role of music recognition on consumer choice. International Journal of Advertising, 41(8), pp.1567- 1587. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2060568.
  41. Scott, S.P., Sheinin, D. and Labrecque, L.I., 2022. Small sounds, big impact: Sonic logos and their effect on consumer attitudes, emotions, brands and advertising placement. Journal of Product and Brand Management, 31(7), pp.1091-1103. https://doi.org/10.1108/jpbm-06-2021-3507.

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات