الاستفادة من استراتيجيات الجوريــلا الإعلانية في حملات التوعية الصحية في مصــر

نوع المستند : Original Article

المؤلف

مدرس بکلية الفنون التطبيقية قسم الإعلان والطباعة والنشر جامعة بنها

المستخلص

       مع التطورات المتلاحقة في عالم الاتصال والتسويق وتعدد الماركات والشركات وانفتاح التجارة العالمية كان لا بد من تغيير الاستراتيجيات الإعلانية التقليدية إلى استراتيجيات إبداعية جديدة تناسب تطور أساليب الاتصال وسلوك الجمهور وطرق الإقناع والتأثير على المتلقي، ذلك لأن أصبح المستهلكين مشبعين بأنواع عديدة من الماركات والإعلانات المحلية والدولية، ويتعرضون لكم هائل يومي من الإعلانات في وسائل الاتصال المختلفة وغيرها من مواد مطبوعة وإعلانات خارج المنزل وغيرها، كما أن احتمالية التشابه بين الاعلانات يقلل من احتمالية تأثير الإعلان على الجمهور، ولا سيما في حملات التسويق الاجتماعي كحملات التوعوية أو حملات تعديل سلوك والتي تتبناها جهات حكومية أو تطوعية، وظهر اتجاه ابتكاري في الإعلان يعتمد على "تسويق الانتباه"، والذي يحاول مفاجأة الجمهور من أجل جذب انتباههم نحو الإعلان، هذه الاستراتيجيات الإعلانية الإبداعية هي إستراتيجية الجوريلا ، وهى استراتيجية إعلانية جديدة اقتصادية منخفضة التكاليف ابتكرتها الشركات الصغيرة والمتوسطة تبتعد عن الطرق التقليدية والمكلفة للإعلان يستطيع من خلالها الإعلان أن يخرج إلى حدود غير المألوف والابتكار، ولأن القضايا المجتمعية وقضايا تغيير السلوك وخاصة المتعلقة بالنواحي الصحية من المشكلات الهامة التي تواجه المؤسسات المعنية بذلك وتحتاج إلى وقت وجهد كبير ورسائل إعلانية متعددة على وقت طويل لذا فإنها تحتاج إلى استراتيجيات ابتكارية متجددة وغير مكلفة وأكثر تأثيرا وانتشارا، فالبحث يناقش تطبيقات استراتيجيات الجوريلا في مجال التسويق المجتمعي وبالأخص مجال التوعية الصحية وتعديل سلوكيات وعادات صحية لدى الجمهور، من خلال الابتكارية و المفاجأة أو الصدمة أو اختراق أماكن معينة لعرض الرسالة الإعلانية من خلال دراسات تحليلية لعدة حملات صحية عالمية مختلفة الأهداف والاستراتيجيات ، والاستفادة منها فى تطبيق لأحد استراتيجيات الجوريلا الإعلانية في حملة صحية مصرية، وتوصل البحث إلى أهمية تطبيق هذه الاستراتيجية في مجال التوعية الصحية لما لها من مميزات اقتصادية ، كذلك محفزات جذب الانتباه والمفاجأة أو الصدمة يؤدي إلى تغيير في التنشيط المعرفي ورد فعل المتلقي نحو تغيير السلوك.
 
 مشكلة البحث:
إن الحملات المجتمعية التي تعمل على تغييرات إيجابية لصالح المجتمع والتي ترتبط بالسلوك أو الوعى وغيره تحتاج إلى استراتيجيات ذات رسائل إعلانية متعددة ومتنوعة وجذابة ومستمرة وفى نفس الوقت غير مكلفة ، خاصة في مجال التوعية الصحية يحتاج الأمر إلى مزيد من الانتباه والانتشار لزيادة الفاعلية والـتأثير ، وقد لوحظ أن معظم حملات التوعية الصحية في مصر تعتمد على الإعلانات التقليدية كالمطبوعات والملصقات والإعلان التليفزيوني، ويندر استخدام الاستراتيجيات الابتكارية كاستراتيجية الجوريلا التي تعتمد بصورة أكبر على تسويق الانتباه والمفاجأة والصدمة في بيئة ومكان غير متوقع للتأثير على المتلقي في حملات التسويق الاجتماعي ومن هنا تتلخص مشكلة البحث في التساؤلات الآتية:

ماهي استراتيجية الجوريلا الإعلانية؟ وماهي أنواعها؟ وكيف يمكن الاستفادة منها كاستراتيجية ابتكارية اقتصادية في الحملات المجتمعية وخاصة في حملات التوعية الصحة بمصر؟

فروض البحث:
1-     استخدام استراتيجيات الجوريلا الابتكارية في مجال التسويق المجتمعي وبخاصة مجال التوعية الصحية يساهم في زيادة الوعي الصحي عن طريق زيادة الانتباه والانتشار.
2-     استراتيجيات الجوريلا الإعلانية ستجعل التواصل أكثر إقناعًا ومباشرا مع الجمهور المستهدف.
أهداف البحث:
1-     استعراض المفاهيم الإبداعية الحديثة في مجال الإعلان كتسويق الجوريلا.
2-     التعرف على كيفية توظيف استراتيجية الجوريلا في حملات التوعية الصحية.
3-     إشراك الجمهور والبيئة في حملات التوعية الصحية من خلال فكر إعلاني ابتكاري اقتصادي.
منهج البحث:
يتبع البحث المنهج التحليلي لمجموعة من الحملات والإعلانات المجتمعية والخاصة بقضايا التوعية والسلوك الصحي والتي شملت وسائط الجوريلا بحملات لمؤسسات عالمية مختلفة، ثم دراسة تطبيقية لحملة محلية مصرية لمستشفى بهية كإعلانات توعوية موجهة للنساء المصريات لتجنب الإصابة بسرطان الثدي.
حدود البحث:

الحدود الموضوعية: أنواع استراتيجيات الجوريلا الإعلانية.
الحدود المكانية: شملت الدراسة التحليلية حملات عالمية مختلفة، بينما الدراسة التطبيقية لحملة محلية لمستشفى بهية (الخاصة بعلاج سرطان الثدي لدى النساء في مصر)

أهم النتائج:
1-    تسويق الجوريلا هو وسيلة اتصال مباشر مع الجمهور، يحاول إحداث رد فعل عاطفي لتذكر الإعلان بطريقة غير تقليدية كمفاجأة أو صدمة أو فكاهة.
2-    استراتيجيات الجوريلا المتعلقة بالبيئة يمكن أن توفر استغلال جمالي وفني للبيئة مع الإعلان فيزيد من فاعلية الرسالة الإعلانية وتذكرها.
3-    التسويق الصحي والقضايا المجتمعية بصفة عامة من الموضوعات التي تحتاج استراتيجيات طويلة الأجل ومتكررة لتؤثر على المتلقي لذا فاستخدام الجوريلا يُعد أسلوب اقتصادي ابتكاري فعال يساهم في تحقيق النتائج المطلوبة بأقل تكلفة.
4-    الصدمة والمفاجأة من أهم عوامل إدراك المتلقي للرسالة الإعلانية الابتكارية لكن اختيار المكان المناسب هو جوهر فاعليتها وهو ما يزيد جاذبيتها وتعلقها بالانتباه وتساهم في انتشارها.

الكلمات الرئيسية


1-    Tri Yuniart  , Pramono Hari ADI , Refius Pradipta SETYANTO , M. Elfan KAUKAB4( 2020): Guerilla Marketing Of Covid-19 Healthy Measures, Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology 17(7), ISSN 1567-214x
2-    Toshiharu Taura & Yukari Nagai(2017): Creativity in Innovation Design: the roles of intuition, synthesis, and hypothesis Footnote, International Journal of  Design Creativity and Innovation , Volume 5, Issue 3-4
3-    Stephen Rafael U. Marasigan1 , Jasper F. Navarro2 , Patricia M. Palanca3 , Earl E. Pantoja(2023): The Effects of Guerrilla Marketing in Small and Medium-Sized Enterprises in Metro Manila, Philippines, Volume 6 Issue 1 January 2023 Page No. 523-536
4-    Sorrentino, M., (2020) “How Ambient Advertising is Uniquely Placed to Make Audiences Think”, Westminster Papers in Communication and Culture 15(2), 95–111.
5-    Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007):Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833
6-    Satour, M. (2016): Using Guerilla Advertising Strategy to Create Effective Animated Ads, Volume 1, Issue 4, October , http://isaa.aaciaegypt.com.
7-    Sally Gad(2021): Health awareness campaigns on the Egyptian Ministry of Health pages on social media, The Egyptian Journal of Media Research, Volume 2021, Issue 77 .
8-    Othman, Hoda. (2021). Guerrilla Advertising Strategies “A Theoretical Approach.”:http://isaa.aaciaegypt.com/bitstream/handle/123456789/1527/7.pdf?sequence=1&isAllowed=y
9-    Nataliia Skliarenko , Ivan Gryshchenko, Olena Kolosnichenko , Natalia Ostapenko, Marina Kolosnichenko )2023): Creativity And Innovation In The Design Of Public Service Announcements: Classification And Design Models, Published by Vilnius Gediminas Technical University , Creativity Studies, Volume 16 Issue 1: 225–240
10-  Nagwan F. Badran (2021): Create Ambient Advertising (An Approach to Design a Creative Ambient Advertising), Volume 6, Issue 25, January 2021 , http://isaa.aaciaegypt.com.
11-      Liya Xavier (2021): The Guerrilla Marketing Technique, Perspectives on Business Management & Economics Volume IV, April 2021
12-       Levinson) 1998): Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, Publisher: Houghton Mifflin
13-      Levinson (2011): The Best of Guerrilla Marketing: Guerrilla Marketing Remix, Entrepreneur Press.
14-  Lennart Wendland) 2016): A common ground in Guerilla Marketing – State of research and further research opportunities, Junior Management Science , www.jums.academy
15-  Lennart Wendland (2016): A common ground in Guerilla Marketing – State of research and further research opportunities
16-  Kotler, Philip & Armstrong, 1990: Gary Marketing, An Introduction,2 editorial EDITION ? P289.
17-          Katharina Hutter and Stefan Hoffmann(2011) : Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research, Asian Journal of Marketing, Volume: 5 | Issue: 2 ,Page No.: 39-54
18-  Kadambini Katke (2016): Guerrilla Marketing For Effective Marketing Communication: A Special Reference To Social Media Marketing
19-  Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33–47.
20-  Gillert, V. (2021). Theseus: The benefits of Guerrilla Marketing. Degree Programme in International Busines FINLAND, https://www.theseus.fi/handle/10024/502254
21-  Gehad Taha (2021) : A Multimedia Program for Developing Health Awareness and Its Impact on the Safe Coexistence of Kindergarten Child Under the Corona Pandemic , Article 6, Volume 18, Issue 18, July 2021, Page 320-417
22-  Carmen Zarco, and Doaa Herzallah(2023): Guerrilla Marketing in the 21st Century: A Systematic Analysis of the Discipline Through a Literature Review, a Taxonomy, and Identification of the Most Relevant Variables, Preprints.org 2023, 2023030169.
23-  https://www.ideenwunder.at/ambient-marketing-taibahospital/)May 2023)
29-  https://cdn.lifehack.org/wp-content/uploads/2014/10/public-interest-public-awarenessads7.jpg?_gl=1*1ht7u4w*_ga*MTM0MjQ3NDQ0OC4xNjg1MTU2Njcy*_ga_Z1ZD9EZ3KG*MTY4NTE1NjY3Mi4xLjEuMTY4NTE1NjcwMy4yOS4wLjA(April 2023)