تأثير الحملات الإعلانية لمبادرات المسؤولية المجتمعية للمؤسسات في تعزيز الصورة الذهنية للمؤسسة لدى المتلقين في مصر

عيادة, وسام; ابو العلا, احمد

doi:10.21608/idj.2023.312387

تأثير الحملات الإعلانية لمبادرات المسؤولية المجتمعية للمؤسسات في تعزيز الصورة الذهنية للمؤسسة لدى المتلقين في مصر

نوع المستند : Original Article

المؤلفون

¹ كلية الفنون التطبيقية جامعة دمياط

² كلية الفنون التطبيقية جامعة مياط

10.21608/idj.2023.312387

المستخلص

تشير المسؤولية المجتمعية للشركات (CSR) إلى مفهوم وممارسة الشركات التي تتحمل المسؤولية عن تأثيرها على المجتمع والبيئة. وتشمل الإجراءات والمبادرات التطوعية التي تقوم بها الشركات لتجاوز التزاماتها القانونية والاقتصادية والمساهمة بشكل إيجابي في المجتمع. تتضمن المسؤولية المجتمعية للشركات النظر في مصالح مختلف الجميع، بما في ذلك الموظفين والعملاء والمجتمعات والبيئة، في صنع القرار والعمليات التجارية.
تطور تعريف المسؤولية المجتمعية للشركات بمرور الوقت، تماشياً مع التوقعات والطلبات المتغيرة المفروضة على الشركات. في البداية، ركزت المسؤولية المجتمعية للشركات بشكل أساسي على التبرعات الخيرية. ومع ذلك، فقد توسع المفهوم ليشمل مجموعة أوسع من الأنشطة والمسؤوليات. تتضمن المسؤولية المجتمعية للشركات اليوم جهودًا لمعالجة القضايا المجتمعية والبيئية والأخلاقية من خلال استراتيجيات ومبادرات استباقية مدمجة في العمليات التجارية الأساسية للشركة.
أصبحت مبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات (CSR) ضرورية بشكل متزايد في جميع أنحاء العالم. نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيًا اجتماعيًا، فإنهم يتوقعون من الشركات أن تُظهر التزامًا حقيقيًا بالقضايا المجتمعية والبيئية بما يتجاوز منتجاتها وخدماتها الأساسية. وبالتالي، تشارك الشركات في أنشطة المسؤولية المجتمعية لتلبية هذه التوقعات، وتحسين سمعتها، وبناء علاقات طويلة الأمد مع أصحاب المصلحة. ومع ذلك، فإن توصيل مبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات بشكل فعال إلى الجمهور لا يزال يمثل تحديًا. ظهرت الحملات الإعلانية كأداة قوية للشركات لسد هذه الفجوة، مما يسمح لها بالوصول إلى جمهور أوسع وتشكيل تصورات المتلقيين. تحظى الحملات الإعلانية لمبادرات للمسؤولية المجتمعية للشركات في مصر بأهمية خاصة بسبب البيئة الثقافية والتجارية الفريدة في البلاد. لذلك، قام هذا البحث باستكشاف فعالية الحملات الإعلانية لمبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات في مصر، مع التركيز بشكل خاص على تأثيرها في تعزيز تصورات المتلقيين للشركات.
أهمية البحث: من وجهة نظر أكاديمية، تساهم الدراسة في الأدبيات الموجودة حول إعلانات المسؤولية المجتمعية للشركات من خلال التأكيد على أهمية العناصر التقنية الإعلانية في تعزيز فعالية حملات المسؤولية المجتمعية للشركات. من خلال دراسة تأثير هذه العناصر في السياق المصري، يوسع البحث فهم ممارسات إعلان المسؤولية المجتمعية للشركات في بيئات ثقافية وتجارية مختلفة. توفر النتائج رؤى قيمة حول استراتيجيات الاتصال الفعالة لمبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات، وبالتالي إثراء قاعدة المعرفة في مجال إعلانات المسؤولية المجتمعية للشركات.
إشكالية البحث: على الرغم من الاهتمام المتزايد بالمسؤولية المجتمعية للشركات والاستخدام الواسع للحملات الإعلانية لنشر مبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات، إلا أن هناك حاجة لتقييم فعالية هذه الحملات في السياق المصري. تبرز عدة أسئلة تتعلق بتأثير الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات على تصورات المتلقيين للشركات في مصر:
- ما مدى فعالية الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات في تعزيز الصورة الذهنية للمتلقيين لالتزام الشركات بالمسؤولية المجتمعية في مصر؟
- ما هي العناصر الفنية المستخدمة في الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات، مثل الإعلانات الغنائية، إعلانات سرد القصص والنداءات العاطفية التي تساهم في فعالية هذه المبادرات؟
- كيف تؤثر تصورات الجمهور لهذه العناصر الفنية على مواقفهم وسلوكياتهم تجاه الشركات ومبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات؟
الأهداف الرئيسية لهذا البحث ذات شقين. أولاً، سعى البحث إلى تقصي العناصر الفنية المستخدمة في الحملات الإعلانية لمبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات. على وجه التحديد، تم إجراء تحليل وتقييم لإعلانات غنائية، إعلانات سرد القصص والنداءات العاطفية لفهم دورها ومساهمتها في تعزيز الفعالية الشاملة لحملات المسؤولية المجتمعية للشركات في نقل رسائل المسؤولية المجتمعية للشركات. من خلال تحقيق هذه الأهداف، هدفت الدراسة إلى تسليط الضوء على فعالية الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات في مصر، وتقديم نظرة ثاقبة للعناصر الفنية الناجحة، وتقديم التوجيه لتصميم الحملات المستقبلية وتنفيذها.
ثانياً، تم تقييم فعالية الحملات الإعلانية لمبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات في مصر. هدفت الدراسة، من خلال تقييم شامل، إلى تحديد مدى فعالية الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات في توصيل التزام الشركة بالمسؤولية المجتمعية وتأثيرها الإيجابي على تصورات المتلقيين.
منهج البحث: تم اعتماد نهج متعدد الأساليب، يجمع بين تحليل محتوى الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات والاستبيان. سمح هذا النهج بإجراء تحليل شامل لكل من فعالية الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات والعناصر الفنية المستخدمة في هذه الحملات.
تحليل المحتوى: تم استخدام تحليل المحتوى لتحليل وتقييم العناصر الفنية المستخدمة في الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات. تم اختيار مجموعة متنوعة من حملات المسؤولية المجتمعية للشركات من مختلف القطاعات في السوق المصري للتحليل. تضمنت هذه الحملات مجموعة متنوعة من العناصر الفنية مثل الإعلانات الغنائية وإعلانات سرد القصص والنداءات العاطفية.
المسح القائم على الاستبيان: تم إجراء استبيان لتقييم فعالية الحملات الإعلانية للمسؤولية المجتمعية للشركات وفهم تصورات المتلقيين للشركات في مصر. استهدف الاستطلاع عينة متنوعة من 60 مشاركًا من مختلف الأعمار والخلفيات التعليمية، مما يضمن مجموعة واسعة من وجهات النظر والآراء. تم تصميم الاستبيان بناءً على الأدبيات الحالية وأهداف البحث، وتتألف من أسئلة مغلقة.
الاستنتاج:
أثبتت الإعلانات التي تعرض مجموعة متنوعة من المشاهد أنها أكثر فاعلية في نقل الرسائل من خلال الوسائل المرئية عند مقارنتها بتلك الاعلانات ذات المشاهد المحدودة. على وجه التحديد، ظهر استخدام نهج سرد القصص في الإعلانات باعتباره الطريقة الأكثر وضوح لمفهوم الإعلان الأساسي من خلال مجموعة متنوعة من المشاهد المرئية، ودمج الرسالة الإعلانية بسلاسة. وايضاً، كان لتنوع المشاهد في الإعلانات الغنائية إثر ملحوظ لتوضيح فكرة الإعلان بشكل فعال، وبالتالي يجب دمج المشاهد المتنوعة في جميع إعلانات المسؤولية المجتمعية للشركات (CSR) بما يتماشى مع أهداف المسؤولية المجتمعية للشركات.
تشير النتائج إلى أن كل من الإعلانات الغنائية والقصصية تفوقت على الإعلانات المعلوماتية المكتوبة في نقل الرسالة الإعلانية المقصودة بشكل فعال إلى الجمهور الذي شارك في الاستطلاع. في هذا السياق، ظهر نهج سرد القصص باعتباره الطريقة الأكثر فعالية، حيث حصل على أعلى معدل درجات الوضوح، تليها الإعلانات الغنائية. وعلى العكس من ذلك، تلقت الإعلانات التي تعتمد حصريًا على أسلوب مكتوب، أقل استقبال من حيث توصيل الرسالة الإعلانية بشكل فعال.
وُجد أن المشاركين أظهروا تفضيلًا واضحًا لتحويل الإعلانات المكتوبة إلى رواة القصص أو الاعلانات الغنائية. يؤكد هذا الميل على رغبة المشاركين في اتباع مناهج إعلانية بديلة تعطي الأولوية للعناصر السردية أو الغنائية على الطبيعة الثابتة للإعلانات المكتوبة. تشير هذه النتيجة إلى ان إعلانات راوي القصص والاعلانات الغنائية تجذب الجمهور وتؤثر عليه بشكل فعال.
كان الإجماع بين غالبية المشاركين في الاستطلاع على أن الإعلانات التي تحتوي على اسلوب نداء العاطفة كانت ناجحة في اثراء تأثير إيجابي تجاه الشركة، على عكس الإعلانات التي تفتقر إلى الجاذبية العاطفية. تسلط النتائج الضوء على أهمية المشاركة العاطفية داخل الإعلانات كمحدد رئيسي في تنمية المواقف والتصورات الإيجابية تجاه الشركة التي يتم الترويج لها، وما للنداءات العاطفية من عوامل مؤثرة لتشكيل مواقف المستهلكين وتعزيز روابط أقوى مع العلامات التجارية.
بالإضافة إلى ذلك، كان لعوامل مثل وجود الموسيقى في إعلانات المسؤولية المجتمعية للشركات تأثير كبير على المشاركين في الاستبيان. على وجه التحديد، في حالة الإعلانات الغنائية، لعب إدراج الموسيقى دورًا محوريًا في تعزيز قدرة المشاركين على حفظ الرسالة الإعلانية. من ناحية أخرى، في سياق إعلانات رواة القصص، ساهم استخدام الموسيقى في وضوح وفعالية توصيل الرسالة. تؤكد هذه النتيجة على الدور المؤثر للموسيقى كعنصر مكمل في إعلانات المسؤولية المجتمعية للشركات، مما يساعد المشاركين في تذكر الرسائل الاعلانية ويعزز التأثير العام للإعلان.
بشكل ملحوظ، أظهر المشاركون في الاستبيان وجهة نظر إيجابية تجاه مبادرات المسؤولية المجتمعية للشركات (CSR) واعترفوا بالدور المؤثر للإعلان في تعريفهم بمختلف جوانب وتعهدات الشركة. الجدير بالملاحظة أن مبادرات المسؤولية المجتمعية الإعلانية للإعلان لديها القدرة على تعزيز الولاء بين غالبية المشاركين من خلال إعلامهم وإشراكهم بشكل فعال في تفاني المنظمة الثابت تجاه المسؤولية المجتمعية.

الكلمات الرئيسية

المراجع

Ahmed Sharkawy (2022), The effect of the emotional communication of advertising on the behaviour of the recipient - International Design Journal - Volume 12 Issue (6) November 2022”
Carroll, A. B. (1999), Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & society, 38(3), 268-295).
Firuza Madrakhimova (2013), History of Development of Corporate Social Responsibility (University of North America, USA) Journal of Business and Economics, ISSN 2155-7950, USA June 2013, Volume 4, No. 6, pp. 509-520”.
1. Heike Löber (2010). Corporate Social Responsibility and Customer Integration-An Empirical Investigation of Different CSR-Activities and their Effects on Customers.

Lindgreen, A. and Swaen, V. (2009), “Corporate social responsibility”, International Journal of Management Reviews, Vol. 12, No. 1, pp. 1-7. (ISSN 1460-8545)”.
Mauricio Andrés Latapí Agudelo, Lára Jóhannsdóttir & Brynhildur Davídsdóttir (2019), A literature review of the history and evolution of corporate social responsibility - International Journal of Corporate Social Responsibility volume 4, Article number: 1 (2019) “.
Refaat, S. (2014). Corporate social responsibility in Egypt: A study on the current practice, challenges, and potentials [Master’s thesis, the American University in Cairo]. AUC Knowledge Fountain. https://fount.aucegypt.edu/etds/1319”.
Safaa Muhammad - book: Literature of Wisdom in Ancient Egypt.