تأثير الاتصال العاطفى للإعلان فى سلوك المتلقى

نوع المستند : Original Article

المؤلفون

1 أستاذ التصميم بقسم الإعلان- عميد كلية الفنون التطبيقية- جامعة حلوان- مصر

2 أستاذ التصميم بقسم الإعلان- كلية الفنون التطبيقية- جامعة حلوان- مصر

3 مصمم حر- كلية الفنون التطبيقية- جامعة حلوان- مصر

المستخلص

العاطفة جوهر العلاقة بين المتلقى والماركة لأنها تؤثر على القرارات الواعية وتقود القرارات غير الواعية. هى استجابة بيولوجية عصبية، والتى تُعَدُّ مكوِّنًا شديد الأهمية موجود فى الحياة بأكملها. وبالتالى تلعب العاطفة دورًا هامًّا في البقاء وتمتد لتصل إلى سلامة المجتمع ورفاهيته، لذا تمثل العاطفة دورًا محوريًّا في تنظيم سلوك المتلقى. كما تحتل العاطفة موقعًا مهمًّا في الإعلان، حيث ينظر إليها باعتبارها مكونًا مهمًّا من مكونات الإبداع، و تُعَدُّ الاستجابة العاطفية لأحد الإعلانات جزءًا حيويًّا في عملية التواصل الناجح. لذا يعتمد الاعلان الناجح في الأصل على العاطفة. تُبرز الاستجابة العاطفية دومًا نوعًا من التغير البيولوجي في سلوك المتلقى، كما ان الاستجابة العاطفية هي التي تقود المشاعر، فالشعور استجابة للعاطفة، وهنا يأتي دور المشاعر وهى الإدراك الحسي العقلي للتغير السلوكي الناتج عن العاطفة. حيث يهدف البحث إلى دراسة العاطفة وأهميتها فى الاعلان بصفتها جوهر علاقة المتلقى مع الماركة. وتوظيف العاطفة بما يساهم بشكل إيجابي فى تعزيز قيمة الماركة وارتباطاتها الضمنية لدى المتلقى. ومن أهم النتائج التى توصل لها الباحث، أولاً، العاطفة لها تأثير مباشر على اتخاذ القرار لدى الملتقى، الذى يشعر أولاً ويفكر في المرتبة الثانية، لأن التفكير العاطفي يعمل بشكل أسرع بكثير من التفكير المنطقى. ثانيًا، تعد العاطفة بمثابة مؤشرات قوية للمواقف المتعددة التى يتعرض لها المتلقى من خلال قدرته على اكتشاف العواطف الايجابية أو السلبية. إتبع البحث المنهج الوصفى التحليلى لدراسة تأثير الاتصال العاطفى فى الإعلان على سلوك المتلقى وعرض نماذج من الإعلانات.

الكلمات الرئيسية


1.     EstherEijlers, Maarten  Boksem, AleSmidts: MeasuringNeuralArousalforAdvertisementsandItsRelationshipWithAdvertisingSuccess,Frontiers,Volume 14 ,Switzerland   , 2020, pp. 1:2
2.     JonahBerger, KatherineMilkman: WhatMakesonlineContentViral?  ,JournaLofMarketingResearch,UnitedStates,Volume 49 , issue2 , 2012 , p.  8
3.     JoostBroekens: InDefenseofDominance: PADUsageinComputationalRepresentationsofAffect,InternationalJournalofSyntheticEmotions,UnitedStates,VirtualReality,Volume 3 ,issue1 , 2012 , pp. 33:34
4.     KarenFrance, ReshmaShah, WhanPark: TheImpactofEmotionalValenceandIntensityonAdEvaluationandMemory,ConsumerResearch,Volume  21, Issue 1 , 1994 , pp. 583:588
5.     MarcFabri, DavidMoore, DaveHobbs: MediatingtheExpressionofEmotioninEducationalCollaborativeVirtualEnvironments: AnExperimentalStudy,Springer,UK,VirtualReality,Volume 7 , issue2, 2004,  p.  72
6.     OanaBălan, GabrielaMoise, LiviaPetrescu, AlinMoldoveanu, MariusLeordeanu, FloricaMoldoveanu: EmotionClassificationBasedonBiophysicalSignalsandMachineLearningTechniques,Symmetry,Volume 21 ,  Issue1 , Switzerland ,  2020 , pp. 3:4
7.     PaulKleinginna, AnneKleinginna: Acategorizedlistofemotiondefinitions, withsuggestionsforaconsensualdefinition,  MotivationandEmotion, VoL5,No. 4,  USA, 1981, p.  355
8.     AnastasiaKarandinou: Data, ArchitectureandtheExperienceofPlace,Routledge,UK, 2018,  pp.  162:163
9.     AndrewGoatly: WashingtheBrain, MetaphorandHiddenIdeology,JohnBenjamins,Netherlands, 2008 ,p. 225
10.  HamishPringle, PeterField: BrandImmortality: HowBrandsCanLiveLongandProsper,KoganPage,UK , 2008 ,p. 176
11.  RobertHeath: SeducingtheSubconscious: ThePsychologyofEmotionalInfluenceinAdvertising,WileyBlackwell, 2012 ,UnitedStates,pp. 128 : 130
12.  SandraHockenbury, SusanNolan, DonHockenbury: DiscoveringPsychology,WorthPublishers , 7thedition,USA, 2016 ,p.  336
13.  SimonTaukeni: TheScienceofEmotionalIntelligence,IntechOpen,UK, 2021, p. 76
14.  SusanFiske‏: EnvyUp, ScornDown: HowStatusDividesUs,RussellSageFoundation, UnitedStates,2012 ,,p. 39
15.  https://link.springer.com/article/10.1007/BF00992553
16.  https://imotions.com/blog/difference-feelings-emotions
17.  https://link.springer.com/article/10.1007/s10055-003-0116-7
18.  https://www.youtube.com/watch?v=4SgcjLC-Wcc
19.  http://www.multivu.com/players/English/7636651-reddi-wip-sharethejoy-campaign
20.  https://profiles.ucr.edu/app/home/profile/sonja
21.https://d3nuqriibqh3vw.cloudfront.net/styles/aotw_detail_ir/s3/jpeg_tiger.jpg?2ytR.tMYR3x2wsm0jTBHzDaueq1ZNwJD&itok=n8tSV0a
22.  https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
23.  https://www.nytimes.com
24.  https://www.albawabhnews.com/Upload/libfiles/163/6/751.jpg
25.  https://www.adeevee.com/aimages/201712/11/paris-aeroport-angry-bags-outdoor-print-401599-adeevee.jpg
26.  https://www.youtube.com/watch?v=f9B9HGQsx0k
27.  https://pbs.twimg.com/media/C4FAhHmUEAAPBel?format=jpg&name=small
28.  https://www.youtube.com/watch?v=Mo83rqYoAeU
29.  https://www.imdb.com/title/tt2567026
30.  http://www.kaaj.com/psych/bio.html
31.  https://www.guilford.com/author/James-A-Russell
32.  https://www.acrwebsite.org/volumes/7654/volumes/v21/NA
33.  https://www.acrwebsite.org/volumes/7654/volumes/v21/NA
34.  https://i.ytimg.com/vi/TantVyEo7sg/maxresdefault.jpg
35.  https://www.acrwebsite.org/volumes/7654/volumes/v21/NA-
36.  https://www.youtube.com/watch?v=rnFVBDmMfEY
37.  https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnins.2020.00736/full
38.  https://www.youtube.com/watch?v=JFJahqO-q5o&t=1s
39.  https://omnilogos.com/emotions-in-advertising
40.  https://www.youtube.com/watch?v=Hd_2Y29_FLU
41.  https://www.igi-global.com/gateway/article/66088
42.  https://www.nccpimandtip.gov.eg/uploads/aboutImages/1539020881-AboutUs1.jpg
43.  https://www.nccpimandtip.gov.eg/en/home
44.  https://ipa.co.uk/about/about-the-ipa
45.  https://www.youtube.com/watch?v=R55ov1phVYM
46.  https://research.aston.ac.uk/en/publications/effect-of-fatigue-on-consumers-advertising-processing
47.  https://www.tuck.dartmouth.edu/faculty/faculty-directory/punam-anand-keller
48.  https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/sternthal_brian.aspx
https://dornsife.usc.edu/cf/faculty-and-staff/faculty.cfm?pid=1008328